Consumatorii sunt din ce în ce mai interesați de porții mai mici de gustări și sucuri, precum și de pachete combinate la prețuri accesibile. Aceste schimbări de dimensiune pot avea un impact de la producție la reciclare. În timp ce strategia de ambalare a CPG este mult mai complexă decât cartea Dr. Seuss, principiile generale sunt corecte. Pe măsură ce tot mai multe companii adaptează sau măresc dimensiunile pachetelor pentru a satisface preferințele în schimbare ale consumatorilor, există noi impacturi de la producție la reciclare.
Jonathan Quinn, vicepreședinte de marketing și sustenabilitate la Accredo Packaging, a declarat: „Va trebui să-și reînnoiască liniile de producție și echipamentele. Indiferent în ce direcție mergi, există un efect de cascadă”.
Dar companiile de bunuri de larg consum nu se feresc de a schimba designul și dimensiunea pachetelor, o practică cunoscută sub numele de arhitectură de pachet de preț. Anul acesta, Coca-Cola a lansat cea mai recentă inovație de ambalare în Statele Unite, cutia Sliim, care are aceeași capacitate de 12-uncii ca și cutia standard, dar este mai înaltă și mai subțire ca formă. Coca-Cola clasică, Diet Coke, Fanta și alte băuturi sunt vândute în aceste cutii în toată țara.
Un purtător de cuvânt al Coca-Cola a declarat într-un e-mail că aceasta face parte din strategia gigantului băuturilor răcoritoare de a răspunde „preferințelor consumatorilor în schimbare rapidă”. „Mulți consumatori sunt interesați de porții mai mici, în timp ce alții încearcă să se aprovizioneze cu pachete mai mari din mai multe piese”, a spus purtătorul de cuvânt. Vom continua să evoluăm pentru a satisface preferințele oamenilor.”
01 Reduceți dimensiunea
Odată cu introducerea diferitelor opțiuni pentru produsele de larg consum, designul ambalajului nu se va schimba dramatic. Producătorii de alimente și băuturi doresc ca mărcile lor să fie recunoscute pe rafturi, indiferent de dimensiunea pachetului. Dar experții spun că, în general, bunurile ambalate individual tind să fie mai puțin sustenabile din perspectiva deșeurilor.
Pachetele mici, de volum mare și cu costuri reduse necesită adesea ambalaje cu materiale amestecate, a spus Quinn. Echipamentul de producție este proiectat să funcționeze rapid, producând cantități mari de consumabile folosind ambalaje cu materiale amestecate, făcând ambalajele dintr-un singur material mai puțin frecvente în gustările sărate. „Fie că este vorba despre o pungă de cip sau un pește auriu... Niciunul dintre aceste pachete nu are capabilitățile actuale ale unui singur material”, a spus Quinn.
Materialele amestecate au adesea o valoare limitată pentru reciclatori, așa că aceste ambalaje pentru gustări ajung adesea să fie aruncate. Odată cu creșterea inflației, pachetele de dimensiuni mai mici devin din ce în ce mai populare. Unii producători recurg la inflație deflaționistă, în timp ce alții ridică prețurile. Dar FMCG a găsit un decalaj pe piață atunci când a crescut prețurile și nu mai existau produse cu preț scăzut care să răspundă nevoilor consumatorilor lipsiți de numerar.
Companiile de bunuri de larg consum se confruntă apoi cu o întrebare cheie, spune Jane Allen, partener la Simon-Kucher, o companie de consultanță: „Cum faceți pachete noi, mai mici, pentru a completa unele dintre pachetele de probă sau de preț deschis?”
Așa că unele companii se mișcă pentru a umple golul. Hershey a introdus covrigii lui Dot în dimensiunea de 9.5-uncii. Compania îl descrie ca un preț de nivel de intrare. Dirk van der Put, CEO-ul Mondelez, care produce produse Oreo și Triscuit, a declarat în cadrul unei conferințe cu investitori luna trecută că Mondelez „inovează în pachete mici”. Howard Friedman, CEO al producătorului de cipuri Utz Brands, a declarat în cadrul unui apel privind veniturile din februarie că a fost „foarte concentrat pe strategia noastră de arhitectură a pachetelor de preț, evaluând dimensiuni mai mici ale pachetelor la praguri cheie de preț”.
Costul este doar una dintre tendințele care îi determină pe consumatori să opteze pentru pachete mai mici. Vinky Ramesh, vicepreședinte și șef de consultanță de afaceri pentru industriile de consum și servicii la EPAM Continuum, a declarat că Generația Z (născută între 1997 și 2012) acordă prioritate alimentelor și băuturilor sănătoase. Dimensiunile mai mici satisfac dorința acestei generații de moderare și control al porțiilor, cum ar fi cutii mai mici de sifon sau mini pachete de gustări, a spus Ramesh.
Van der Put a spus că mai mult de 55 la sută din veniturile din gustări ale Mondelez provin din „gustări de dimensiunea unei porții”. Aceasta este fie dimensiunea pachetului individual, fie pachetul cu recomandările privind mărimea porției imprimate pe ambalaj.
CPG folosește, de asemenea, pachete mici pentru a-și prezenta marca potențialilor noi cumpărători. Taja Dockendorf, fondatorul și directorul de creație al agenției de branding Pulp+Wire, a spus că, dacă un consumator nu a încercat un produs până acum, „abordarea unică, „grab-and-go” are perfect sens”. De exemplu, Conagra Brands, care produce Slim Jim, a extins ambalajul pentru o singură porție a gustărilor sale cu carne. „L-au pus la casă, astfel încât să poată genera achiziții impulsive”, a spus Ramesh.
02 Raport calitate/preț
Consumatorii conștienți de valoare, pe de altă parte, continuă să caute cât mai multe produse posibil. În loc să aleagă articole individuale cu preț scăzut, ei aleg cel mai mic preț pe uncie pentru un pachet de familie sau un pachet multiplu. „Toată lumea încearcă să găsească locul ideal”, a spus domnul Dockendorf. „Ei doresc să poată oferi consumatorilor mai multe dimensiuni pentru a se potrivi nevoilor lor”.
Aceste produse FMCG, care produc pachete de dimensiuni mai mici, extind, de asemenea, scara pachetelor compozite. Conagra a introdus Slim Jim în pachete de 14, 26 și 46. Dimensiunile pachetelor Hershey includ acum un pachet de familie de 35-uncie Dot's, precum și un pachet combinat de floricele de porumb. Acest pachet din mai multe piese este popular la magazinele de club precum Costco și conține mai multe pungi de mărci de mini floricele, inclusiv SkinnyPop și Pirate's Booty. „Sunt atât de multe ocazii pentru gustare încât ai nevoie de mini-pachete”, a spus Ramesh.
Creșterea dimensiunii poate necesita mai multe modificări funcționale ale ambalajului din cauza necesității unei cutii exterioare sau a unui container, dar oferă și oportunități de îmbunătățire a durabilității. Pentru ambalarea băuturilor, Pepsi a început să treacă de la inele de plastic la carton pentru a ține cutiile împreună, iar unii îmbuteliatori de Coca-Cola au optat și pentru ambalaje din hârtie în loc de inele de plastic sau ambalaje retráctile. O altă tendință este aceea că companiile folosesc din ce în ce mai mult ambalaje pe bază de fibre în ambalajele lor compozite.
Dimensiunea gospodăriei a beneficiat, de asemenea, de schimbările în designul ambalajelor. În timp ce pachetele cu o singură porție pot fi folosite o singură dată, pachetele de acasă necesită o opțiune de resigilare. „O mulțime de mărci folosesc pungi de colț”, spune Dockendorf, arătând spre produse precum granola, gustări și prăjituri. „Vedem mai multă resigilare... Pentru a-l păstra proaspăt, ușor și convenabil”.
Indiferent dacă CPG se extinde, se micșorează sau ambele, trebuie să ia în considerare întregul proces de proiectare. Introducerea de noi SKU poate necesita costuri inițiale și modificări ale echipamentelor. Dacă există o mare varietate de dimensiuni, se poate reduce și eficiența producției. Quinn spune uneori că Departamentul de Marketing ia deciziile, iar comunicarea cu echipa de ambalare este o idee ulterioară. „Atunci este vorba de a găsi modalități de a evoca iepuri pentru a face acest lucru”, a spus el.
Dar Jane spune că procesul începe să se schimbe. Producătorii încep să se gândească la prețul cheie pe care doresc să-l atingă pe piață și apoi se gândesc la cum să schimbe ambalajul pentru a atinge acel preț. Creează ceea ce Jane numește o buclă de feedback între marketing, vânzări, lanțul de aprovizionare și ambalare. „Este o schimbare de mentalitate să mă lași să creez produsul și apoi voi stabili prețul”, a spus ea.
